Web marketing e PMI: quando i guru sono lontani dalla realtà

Da quando il web, i social e la presenza online sono diventati  importanti per le aziende si è venuto a creare un rapporto complesso, e non sempre proficuo, tra le PMI italiane e il mondo del web. I dati parlano chiaro: rispetto a quelle europee (per non parlare delle americane), le aziende del bel paese, sono parecchio indietro nello sfruttamento delle opportunità offerte dalla rete. Ma di chi è la colpa?Delle aziende o dei professionisti del web?

Lo spunto, nel pormi queste domande, viene da un vecchio tweet che ho pubblicato in occasione della Social Media Week di Milano tenutasi a febbraio 2013.

In questo vecchio tweet lamentavo quanto distanti dal mondo reale fossero gli interventi dei relatori della SMW.
Mi è tornato in mente leggendo diversi articoli riguardo alla persistere di una condizione di  “arretratezza” e di un cattivo uso del web e dei social da parte delle PMI.

Nonostante si tenda a considerarlo un limite del mondo imprenditoriale, credo che  gli imprenditori e le PMI non si avvicinano al mondo del web perché, chi si occupa di WEB, parla una lingua a loro completamente oscura, rimanendo lontano dalle esigenze, e dai budget, della maggior parte delle PMI italiane.

Ovviamente questa non è una critica verso le iniziative di formazione e approfondimento  dedicate ai professionisti della comunicazione online, del web marketing  e del social media marketing; anzi, ce ne fossero ogni giorno di eventi ricchi di esperti e professionisti che parlano di web e social a 360° con competenza e professionalità.

Ma nella maggioranza di questi eventi si ritrovano delle caratteristiche che ne risaltano la distanza dal mondo delle PMI.

  • il livello delle argomentazioni proposte, le soluzioni e le strategie messe in campo sono spesso quelle che vanno bene per le grandi aziende con milioni di euro di budget da investire in marketing;
  • il linguaggio utilizzato è estremamente ricercato, spesso fatto di termini tecnici o inglesismi non sempre strettamente necessari;

Ricordo quanto io stesso sia rimasto perplesso quando, nel corso  una relazione della Social Media Week, uno dei relatori ha iniziato a parlare di soldi con espressioni del tipo 10 k , 20 k ecc. Perfetto per chi è un esperto di marketing ed ha a che fare con manager da milioni di euro, ma incomprensibile per la maggior parte degli imprenditori italiani: gli uomini e le donne che gestiscono Piccole e Medie Imprese. Stiamo parlando di quasi 4 milioni di imprese,(primi in Europa), la maggior parte delle quali con meno di 10 dipendenti.

Uno degli aspetti principali da tenere in considerazione  è che la formazione di chi i occupa di web e di marketing, in Italia s avviene in tre modalità principali:

  •  attraverso una assidua lettura di tutto quanto viene prodotto sul web da altri esperti (italiani e stranieri), consultando i libri e, più spesso, i blog e i siti specializzati che analizzano e propongono le ultime novità in fatto di comunicazione online. 
  • facendo esperienza diretta, sperimentando e testando diverse soluzioni fino a quando non si trova quella che funzioni. 
  • frequentando eventi e corsi tenuti da professionisti esperti e guru del web (vedi social media week e tante altre), oppure uno dei rari corsi universitari dedicati a questi argomenti.

E’chiaro che le modalità e i termini con qui questi argomenti vengono trattati dai professionisti del settore vanno ad influenzare chi lavora nel web marketing a stretto contatto con le aziende.

Quello che credo è che qualsiasi professionista del web, prima di proporsi ad un possibile cliente titolare di una PMI,  si dovrebbe porre alcune domande:

  • Sappiamo davvero cosa serve ai nostri potenziali clienti?
  • Come si spiega al titolare di una PMI cos’è e a cosa serve il web marketing? 
  • Come fanno i professionisti a convincere ad investire sui social un imprenditore che inizia la conversazione dicendo “io di computer non ne capisco niente”

Ecco, in realtà, cosa accade spesso quando  i professionisti del web, forse senza rendersene conto,  si trovano di fronte ai potenziali clienti titolari duna PMI:

  • continuano a parlare in “marchettese” sparando termini incomprensibili e di cui spesso nemmeno conoscono a fondo il significato, con l’unico risultato di mettere a disagio il cliente.
  • non comprendono le reali esigenze del cliente cercano di propinargli app e siti di dimensioni bibliche che poi nessuno in azienda saprebbe gestire
  • richiedono budget da decine di migliaia di euro a gente che al massimo spende mille euro di stampe all’anno.
  • promettono risultati in termini di “branding” e di “engagement” mai visti prima a chi, come prima cosa, avrebbe bisogno un logo.
  • non conoscono a sufficienza il mercato di riferimento del cliente proponendogli, pur di vendere, strategie non adatte.

Questi sono solo alcuni degli errori più comuni che secondo me vengono fatti da chi, consulente web e marketing, si rivolte a quella, ancora grande, parte di tessuto imprenditoriale che non utilizza il web come strumento di promozione ma che ne percepisce le potenzialità come mezzo di sviluppo, o di ripresa, per la propria PMI. 

Come fare quindi a rivolgersi alle PMI quando si vuole proporre un piano di online marketing o la realizzazione di un nuovo sito web.

  • Adottare uno stile comunicativo semplice, non banale, ma comprensibile;
  • Cercare di comprendere le reali esigenze del cliente, focalizzarsi su cosa gli serve davvero non su cosa vorremmo vendergli;
  • Chiedere informazioni sui sui diretti concorrenti aiuterà a comprendere il mercato di riferimento
  • Fare un’analisi preliminare sul mercato online per quel settore ci renderà più credibili
  • Verificare se in azienda esiste qualcuno in grado di occuparsi delle attività online, in caso contrario proporre  delle attività di formazione
  • Rispondere alle domande, anche le più banali, con risposte semplici e cercando di evitare i tecnicismi
  • Dotare il cliente di documenti di progetto che spieghino in cosa consiste il lavoro di un esperto di web marketing e che contengano un glossario dei termini più diffusi

Fino ad ora ho espressamente parlato di esperti e professionisti del web e del marketing,  l’ho fatto consapevolmente, in modo da escludere tutto quel mare di incompetenti, di realizzatori di siti fai da te, di pubblicitari convertiti e web agency improvvisate ecc. che millantano competenze che ovviamente non hanno.

Per descrivere in quale misura questi danneggino il mercato e le aziende che si rivolgono a loro (magari per via dei prezzi da mercatino) non basterebbe un solo post. Un giorno, forse ne parleremo.

Le strategie per comunicare bene con il cliente sono tantissime, la domanda però è:

Quali sono le strategie che funzionano?