SEO o SEM: cosa scegliere?
A chi si occupa di marketing spesso viene chiesto dai clienti quale sia la migliore strategia di web marketing da adottare per promuovere il sito della propria azienda.
Il SEO (Search engine optimization) e il SEM (Search Engine Marketing) sono le tipologie di web marketing oggi più diffuse. In genere è utile spiegare cosa sono ed a cosa servono; per comprendere l’universo dell’online marketing e quali sono i vantaggi e i costi del marketing sui motori di ricerca.
Oggi tra crisi, paura di rischiare, resistenza al cambiamento e carenza di budget spesso le aziende sono costrette a scegliere se investire nell’una o nell’altra strategia. Ma cosa sono e cosa scegliere tra SEO e SEM?
Cosa scegliere? SEO o SEM?
Se si vuol adottare una strategia di marketing completa e che porti risultati tangibili a lungo termine, la risposta , ovvia, ma realistica è: entrambi.
In particolare il SEO è un attività da cui non si può prescindere se si vuole ottenere risultati a lungo termine sul web. In ogni caso è importante, a prescindere dalle attività di marketing, svolgere almeno le azioni di SEO di base, per garantire la presenza del sito sui motori di ricerca per le parole chiave più importanti, compreso il nome dell’azienda.
Il SEM invece è l’ideale quando si vuole apparire in tempi brevi con degli annunci sponsorizzati sui motori di ricerca o sulla rete di siti che pubblicano annunci di google tramite AdSense. Tramite Google AdWords infatti si possono creare campagne mirate per brevi periodi o particolari promozioni, oppure programmare azioni a medio o lungo termine, a seconda degli obiettivi e, ovviamente, del budget a disposizione.
C’è da notare che il SEM non è una forma di marketing valida per tutti. E’ l’ideale se si vuole vendere online, o per garantire una presenza costante del proprio sito al primo posto su google in attesa che la SEO faccia il suo effetto.
Un’azione combinata, a seconda delle esigenze, è la condizione ideale per apparire sui motori di ricerca rispondendo alle esigenze degli utenti. Per ottenere ritorno di investimento da SEO e SEM gli aspetti essenziali sono:
- ottimizzare i sito e le campagne per le giuste parole chiave, selezionandole con cura
- dare all’utente quello che cerca: pubblicare annunci o ottimizzare pagine per parole chiave che non rispecchiano davvero i nostri contenuti ci farà sprecare budget
- targhettizzare sempre e con la massima cura: scegliamo con cura cosa far apparire ed a chi; è importante colpire il nostro target con contenuti ad hoc
- creare contenuti di qualità che siano chiari e ben strutturati, in modo da convertire e fidelizzare gli utenti con maggiore facilità
- creare una landing page ottimizzata, una pagina di caduta ben fatta, associata ad una campagna SEO o SEM, porta nuovi clienti ed un maggiore tasso di conversione
Ma scopriamo, a grandi linee, cosa sono e a cosa servono SEO e SEM:
Cos’è la SEO?
Letteralmente l’acronimo di Search Engine Optimization significa ottimizzazione per i motori di ricerca. Sono tutte le tecniche e le strategie messe in atto per rendere un sito web o, più in generale, dei contenuti web “appetibili” per i motori di ricerca.
A mio avviso è importante distinguere l’ attività di SEO con quella di posizionamento, seppure la seconda non possa prescindere dalla prima, ma non viceversa: fare SEO non significa necessariamente posizionare in prima pagina un sito o un contenuto per determinate parole chiave.
Si può dire che l’intervento di un consulente SEO contribuisce al posizionamento, ma non è l’unico obiettivo. Il principale obiettivo della SEO è, secondo me, l’indicizzazione sui motori di ricerca: cioè far si che un sito venga “visto” e “letto” dai motori di ricerca con tutti i suoi contenuti. Con contenuti di qualità e accorgimenti tecnici sul codice del sito (attività on-site), si può fare in modo che google e gli altri motori vedano il nostro sito web come un sito di qualità; che risponda a determinati criteri, stabiliti per dare maggiore risalto, e quindi una migliore posizione, rispetto a determinate richieste espresse tramite parole chiave.
La SEO è quindi un’attività complessa, che richiede tante competenze e tempo, sia per portare a termine una consulenza SEO, che per vederne i risultati. I tempi richiesti per una consulenza SEO vanno da alcune settimane a diversi mesi, a seconda delle dimensioni del sito e degli obiettivi.
La SEO è un attività lunga ma i cui risultati permangono nel tempo e possono produrre risultati eccellenti in termini di visibilità e numero di visite. Credo che: chi vuole essere credibile online deve fare SEO
Co’è il SEM
SEM, Search Engine Marketing significa letteralmente Marketing per i motori di ricerca. Sono tutte quelle attività utili a mettere in evidenza e generare traffico su un sito attraverso i motori di ricerca. E’ un’ attività di web marketing in senso stretto del termine: l’obiettivo è di investire per avere un ritorno di investimento.
In genere oggi il SEM viene identificato con l’utilizzo di strumenti per la pubblicazione di annunci pubblicitari sui motori. Lo strumento di SEM più diffuso è sicuramente Google AdWords, ma esistono anche gli strumenti di inserzione dedicati agli altri due principali motori di ricerca Bing e Yahoo.
Le attività di SEM, in genere, riguardano la pubblicazione di annunci pubblicitari per ottenere traffico qualificato dai motori di ricerca per specifiche parole chiave.
I principali meccanismi di acquisto di questi spazi pubblicitari, che in genere vediamo nella parte alta e sulla destra dei risultati di ricerca, sono il pay per click (PPC) e il pay per view (PPV).
Il pay per click è certamente il più diffuso e consiste nel pagamento di una certa cifra per ogni click ottenuto su quell’annuncio. Il costo viene stabilito con un’asta per ogni parola chiave, ed è possibile fissare un costo massimo per click (CPC) che, assieme alla qualità dell’annuncio, determina la posizione tra gli annunci.
Il costo per click può andare da 10 o 20 centesimi fino a diversi euro a click, dipende da quanti puntano a quella parola chiave.
Tramite google AdWords è anche possibile creare campagne per la così detta rete display di google; si tratta di tutta la rete di siti che, attraverso google AdSense, pubblicano gli annunci sponsorizzati di google sulle proprie pagine. Anche per le campagne sulla rete display, fatte di banner o annunci testuali, esiste una correlazione per parole chiave: gli annunci vengono pubblicati in pagine in qualche modo attinenti alle parole chiave da noi scelte. Le campagne di SEM basate su questa tecnica sono piuttosto complesse e in genere richiedono budget piuttosto alti per essere efficienti.
Conclusioni
In definitiva non esiste una scelta giusta ed una sbagliata, le azioni di marketing per i motori di ricerca vanno pianificate a seconda delle specifiche esigenze di target, di budget e per obiettivi.
In generale, quello che consiglio, è di curare con molta attenzione la SEO e mantenerla nel tempo con contenuti di qualità e di attivare una campagna di SEM tramite AdWords in corrispondenza del lancio del sito e successivamente fare delle campagne mirate per specifici periodi dell’anno o per lanciare promozioni o speciali prodotti.
A meno che non si abbia un sito e-commerce, in quel caso una campagna SEM va mantenuta sempre.
